“我在加利福尼亚打了3天高尔夫球之后我坐加内特公司的喷汽式飞机去了俄亥俄州首府哥伦比亚市再带上岳母一起飞往俄克拉荷马州。我们拜会了我姐姐及她的家人我跟那里的一帮老球友打高尔夫球最后我们飞回罗切斯特度周末。”
这种旅行见闻并不能使华尔街上的人留下深刻印象。我和帕切尔都看到对方不赞同的眼神。从那时起我们就降低了米勒的作用仅仅让他跟一些人握握手之后就由我们两个人开始真正的谈话了。
米勒在出版界的朋友当中人缘不错很有魅力。他在鸡尾酒会上应对自如跟我认识的任何人一样从容不迫。但是跟分析师们谈到具体的业务这方面就不是他的专长了。
后来帕切尔离开加内特公司到国家广播公司追求他的名声和财富去了我就让道格·麦柯金戴尔替代了他当时道格是我们公司的首席法律官员。道格是个精明的苏格兰人他更适合来到这个游说小组。
我和杰克后来是和道格一同起草了一份标准的演讲稿专门用于说服华尔街上的人。这篇稿子的主要意思是说：
“报纸是大部分美国人生活当中不可或缺的一部分尤其对于中小城市的美国人来说。
因为报纸都是小钱就可以买到的东西因此消费者或读者对价格的增减不会有太强的抵制心理。
在大部分市场上惟一的日报是正街商铺最主要的广告工具。这就使得报纸的广告价格有很大弹性。“
我鼓吹整体意义上的报业之后就开始宣传加内特公司独特的强项：
“最重要的是加内特公司的报纸最初就是为中小社区设计的。很多报纸接近但并不直接针对大都会地区。
“我们的重点在当地新闻和广告。附近较大的日报或电视台都无法与之竞争。”
运转不停的赚钱机器
我解释说加内特公司比大部分大公司更能控制自己的利润。
在经济景气的日子来自广告和发行的收入会稳定增长。在经济不景气的日子我们很容易就能削减成本尤其是通过使用较少量的新闻用纸。由于适度的价格调整消费者又不会强烈不满收入仍然可以大幅增长。
无论经济情况好与坏加内特公司都是一台可靠的赚钱机器。
我想办法引述了一些竞争对手的资料用以支持自己的声明。例如：
诺尔曼·钱德勒是《洛杉矶时报》和《时代镜报》家族的创办者他明白加内特公司的长处。他曾说：“大都会的日报无法与地方报纸竞争。我们试过但没有成功。”
不久之后华尔街的媒体分析师和出版物就开始宣传我们的加内特股票了。例如：
＊ 纽伯格及伯尔曼公司的约翰·柯恩莱奇：“加内特公司基本的媒体业务是相当不错的。它实际上是一种不受管制的垄断公司。”
＊《华尔街抄本》：“加内特公司的管理有生命力有张弛能控制利润随时都有可能依据普利策奖谋取大额利润。”
加内特公司举办的各种晚会有分析师参加了。我们甚至还邀请了一些竞争对手参加其中许多大媒体公司的首席执行官也开始定期参加我们的晚会了。
这是我的整体策略的一部分目的是要把加内特公司弄成业内老大。
晚餐和晚餐之后意见交流使加内特公司更有人性。这种人性因素非常重要是大部分首席执行官都意识不到的。
我第一次跟华尔街的分析师见面时潘恩韦伯公司的分析师肯·诺布尔讲了一个故事给我听我以后从来都不曾忘记：
他说某家制造业公司的首席执行官在有华尔街分析师参加的一个午餐会上发表宣传演说时销售单子还没有发出来人们就已经溜得差不多了。
分析师会注意首席执行官讲话的实质内容也会注意他们的风格和性格。如果你性格不错那会有所帮助。如果不行则会起反作用。
我意识到我与分析师的接触使他们对我有了一些信任感。分析师都喜欢说这样的话：“艾尔·纽哈特（或任何一位首席执行官）告诉我说……”告诉他们这样说没什么关系哪怕是在有数百名其他分析师在场的会议室里。
在被很多人看做毫无人性可言的业务交谈中能够透露出一些情感来那是相当有利的因素。
大多数送给分析师的公司介绍尤其是首席执行官的评论都比我记得的大学课堂更无趣。有些首席执行官甚至都不想去和分析师见面。况且他们并不属于一家上市公司的老总。哈里·杜鲁门说过：“如果你受不了热气那就应该离开厨房。”
我发现大多数分析师都很像报社的记者他们想要的是事实。一开始他们会持怀疑态度有时候还会有冷嘲热讽的态度。但是如果他们觉得一家公司或其首席执行官没有问题那么要他们不相信你的话非得有灾难出现才行。
一旦分析师愿意听我们说话了他们就会相信我们无论经济情况是好是坏。
我从来都不隐瞒事实。我觉得从长期来说事实是有利于自己的。我确保手头上总掌握着合适的事实。在我与分析师见面之前首席财务官总会简要地把情况跟我说清楚就像美利坚总统出现在新闻发布会上之前总会有人给他简报一样。
坏消息可能也有趣
我从不隐藏坏消息。事实上我总是拿坏消息开玩笑。
1983年2月我在一次分析师会议上警告说我们有可能面临第一个亏损季度。《今日美国》的启动成本加上通常出现的第一季度亏损可能会投下巨大的阴影。
“我们有太多太多盈利的季度了时间太长总是盈利让人甚觉无趣。”我对他们说“因此加内特公司也许想看看第一个亏损季度。如果真是这样我们会邀请大家参加晚会庆祝一下一条盈利链的中断另一条盈利链的诞生。”
沉默之后是开心大笑。在接下来于4月份召开的分析师会议上我为本公司第一季度略有盈利而抱歉因为这样一来原先说的亏损晚会就开不成了。
因为分析师们知道我是一个开放的人对他们也很诚实他们就愿意更加卖力地宣传和推荐。
分析师们喜欢加内特公司因为该公司盈利能力持续不断始终如一。从1967到1987年的纪录使得：
＊ 年收入从1。86亿上升到31亿美元。
＊年利润从1，400万美元上升到3。19亿美元。
＊ 在20年里股东红利增长20倍从每股4。8美分增长到每股1美元。
我们不仅仅创造了连续20年盈利的纪录而且还创造了连续80个季度无亏损的纪录。到我作为董事会主席退休的时候那个纪录已经发展到了连续85个季度无亏损。
1967年上市的时候如果有人买了100股加内特股票那么他会看到自己的股票价值在20年内跳跃上升加上配股的话那个价值已经从2，900美元变成了74，588美元。
分析师们觉得推荐加内特这样的股票是有面子的我们也是这么想的。
对于加内特公司来说赢得华尔街分析师的好感为我们创造了奇迹。
到1972年也就是上市5年后加内特公司的股票以36倍市盈率的价格销售比当时由标准普尔公司测量的其他公司的平均水平高出两倍。
我们把加内特公司弄成上市公司的目标比我们预想的速度更快地实现了。
当然成为上市公司有支持者也有反对者。倡导私营公司的人有这么一些理由：
＊ 业务可以以相当个人化的方式进行如果老板选择以这种方式操作那么这样的公司几乎可以成为采邑式的庄园。
＊公司不必理会华尔街也不必承受极大的压力去持续不断地保持盈利水平。
＊ 关于公司的财务信息及其高层管理人员的信息也不必拿出来供公众讨论。
这些所谓的好处没有一项是我在乎的。我相信对公众负责是一件好事因此我欢迎更多的人来仔细研究加内特公司。
＊为家庭成员或其他内部人士提供一个销售自己所持股票的现成市场这样愿意兑现的人立即就可以兑现。
＊ 让公司得到更大的资源借用这些资源进一步发展或者进行收购或者进行新的投资。
对加内特公司来说上述两个目标都存在。自从我加入这个公司以来管钱的比特纳和威廉斯及管新闻的米勒和我第一次达成了完全一致的意见。但是大家同意的理由各个不同：
＊ 比特纳和威廉斯希望让他们自己、他们的家人、同事和朋友变成富人。
＊ 米勒和我希望为加内特公司和我们自己得到更大的财务资源和职业能力及地位尽管我们自己并不在乎同时也赚一大笔钱。
在加内特公司内部想上市卖掉股票并快速致富的人很容易就看得出来。但是我得到了更大的乐趣最终也兑现了更多的钱。
弗兰克·加内特尚在人世的时候手头上握有他的私人公司全部有表决权的普通股股票。去世的时候他在遗嘱中把所有的股票捐给了加内特基金会。
但是他还专为亲属设了一类没有表决权的优先股并可以销售给一些高级主管和雇员。优先股没有什么市场作用只在从公司购买和销售给公司的交易中有一些用处而且其销售价格也有严格控制。但是它所分得的红利还是相当高的。
极高的政治回报
所销售的大部分优先股是要帮助弗兰克·加内特完成一些中途夭折的政治宣传活动即他希望成为1940年的共和党总统提名人。当年像杜威、塔夫特、凡登伯格和威尔基这些重量级的人物都参与了竞争。
加内特是作为一名禁酒主义者和自由企业家竞选候选人的。他乘公司的飞机在全国飞了一年希望得到人们的支持。他去了费城的选举大会排在选举名单的底层在第一轮投票结束的时候他只得到33位代表的投票。温德尔·威尔基最终在第6轮投票时得到提名。
为了资助那次政治活动加内特按照5股、10股和100股的份额销售自己的优先股。根据现在的选举法他那种资助方式肯定有问题。
印刷厂长、新闻工作者、记者和编辑、销售人员、亲�