在空白处创业- 第20部分

　　很多网站也为创业者提供有用的工具、样板和建议，创业者网站就是这方面的一个典范。在那里，你几乎能够找到自己需要的每件东西，它有点像是企业计划信息的一站式购物场所。美国小企业管理局（The　U。S。　Small　Business　Administration）也提供了广泛的、“初始的”建议和资料，其中包括免费下载企业计划大纲和样板。请上美国小企业管理局网站（网址为：sba。gov），或者更具体地，进入站点sba。　gov/starting。

　　对于想进一步了解怎样制定某个特定行业或者某类企业的企业计划和创意，可以参考创业者出版社提供的一套“启动指南”丛书，包括餐馆咨询、托儿所和药材种植在内的40多种不同类型企业的有关计划方面的资料都能在本丛书中找到。通过提供有经验的创业者对特定企业的评价标准和建议，该丛书扩充了常规企业计划指南的内容。在创业者图书公司（网址为：smallbizbooks），可以获得一份完整的图书明细单。

　　企业计划包括哪些内容

　　企业计划至少应该包括营销计划、经营计划和财务计划这三部分内容。每一部分都把重点放在使你的缝隙企业清楚、独特和成功的关键因素上。企业计划也要解决意外事故，或者当一些事情与计划有出入时一些假想的情况。企业计划中略述具体资源的要求，目的是使营销、经营、财务计划工作更为有特色。这些资源可能不仅包括经济资源，而且也包括使你的企业成功所必需的人力资源、专业服务、数据与信息以及外部的或“环境”因素。




第9章　　你会不断宣传自己的企业吗（9）




　　营销计划

　　在第6章中，提到了营销计划的很多因素。营销计划界定了市场：谁是客户，市场有多大，产品或服务怎样才能满足需要。接着，这一计划要描述怎样把产品引入市场，这就是你遇到的市场营销组合的4个因素（或者“4P”）：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和地区（Place）（实物销售）。这也是大多数人所理解的营销计划。产品确定、定价、折扣、包装、广告、促销创意以及销售渠道等，都是必须考虑的。最后，这一计划应该确定销售和增长潜力。“市场有多大”，不管现在还是将来都必须用销售额来衡量，从而决定市场规模是否足以支撑这一家企业。销售额预测把营销计划与经营计划、财务计划联系在了一起（见表10…1）。

　　表10…1　　营销计划的构成

　　市场确定—　目标市场—　关键客户—　市场规模—　怎样让产品或服务满足需要营销组合—　产品界定、分类和包装—　价格折扣、附加条款—　促销与广告—　实物销售——产品怎样销售、在哪里销售销售额预测—　销售量与销售额预测—　未来增长途径

　　以上仅仅是一个简单的“概要”。详细的营销计划要将上述的要点具体化，还要增加其他方面的内容。企业对企业的营销计划，包括了与企业对消费者的营销计划同样基本的构成部分，但是，可能把更多的重点放在关键客户与销售过程方面。一份简练的、明确的定期计划，应包括上述各种细节和因素，并做到既清晰又易为人所理解，这样一份计划将有助于集中体现你的思想，对于你和接触到你企业的其他人都是有用的。

　　营销计划界定了市场，描述了怎样把产品或服务引入市场中。

　　经营计划

　　经营计划讨论你的企业计划，特别是你的营销计划将怎样付诸实施。它是不谈论钱的部分（谈论钱是财务计划的优势）。尽管营销计划主要包括几个策略（同广告计划一样），但是经营计划包括更多的策略。对于在家里从事写作这类企业，经营计划可能是简单的；但对于要求有大量员工加工的企业，经营计划就可能是详细与具体的。

　　经营计划说明你的企业将怎样运作，以便实现营销计划。它包括区位计划、生产计划和人力资源计划。

　　在创建企业与经营企业时，要做出很多关键的策略决策。这些决策分为三类：区位、生产和人力资源策略（见表10…2）。

　　表10…2　　经营计划的构成

　　区位计划—　市场的接近度—　可见性—　成本生产计划—　生产过程—　服务过程—　外包—　供应商—　送货—　成本人力资源计划—　多少帮助—　何种帮助—　什么时候——一天或一年中的什么时间—　专业服务和其他服务

　　区位计划　　在前文论述不动产时，你就知道了这样一种观念：必须定位于合适的客户所在的区位。如果你销售水上运动设备和器材，那么定位于水域的附近，或者定位于到水域的路上就可能是一种好创意。挑选合适的区位是一种艺术和科学，要求在接近市场、可见性及成本之间进行权衡。

　　区位决策也可能取决于市场接近度以外的其他因素，成本与生产因素也可能是重要的。成本因素包括获得区位所发生的一切费用，例如，获得区位、税收、运输和劳动力方面的费用。生产因素包括劳动与其他主要投入品的可用性。例如，在阿拉斯加州创建一家鲜汁饮料公司就可能是不明智的。

　　最好的区位通常都是最昂贵的。对创业者而言，选择适合你缝隙的区位可能是重要的，而这个区位不必是一个靠近客流量较大的旅游区的地方。你必须考虑的是：（1）区位对你企业的成功是多么重要；（2）为得到一个较好的区位，你愿意支付多少钱。做出决策，要求掌握从普通常识到企业咨询人员所做的区位研究这些资料。小企业管理局提供帮助做区位计划的资源，如果你想做特许经营，很多授予特许者会提供广泛的帮助，他们也可能做区位研究以决定某一地区的市场规模和可见性。




第9章　　你会不断宣传自己的企业吗（10）




　　要记住的另一件事情是，区位不总是实实在在的不动产。网络企业需要在适当的地区、适当的入口定位，并与合适的网站链接。这也会花钱，这也可能建成或毁坏一家缝隙网络公司。尽管这一创意与营销计划——宣传、促销和广告有所交叉，但它是相当重要的，这一点需要在这里强调一下。

　　不要忽视共用区位（Co…location）的影响力。你能够从大企业那里了解这一点。例如，像联合多尼公司（Allied　Doniq）这样的大企业，它的巴斯金…罗宾斯店是与赛百味三明治商店共享区位的。你能让自己的企业与另一家企业以一种明确的方式共用区位吗？也许你能把时髦的果汁店开在滑雪场和冲浪馆的后面，或者租用探险旅游公司的房子开办较大的野营设备店。

　　不要忽视共用区位的影响力。

　　生产计划　　生产计划方面的变化，主要取决于你的缝隙产品是什么。如果产品是技术上复杂的实物产品，那么你就必须确定产品将在哪里生产、怎样生产以及生产多少。对于服务而言，在营销计划中确定的“特色”必须被转换成工艺和生产需要。怎样提供服务？客户是何种人？有多少？要求何种通信和数据系统来确定客户的需要得到了满足？生产计划也包括货源计划，你是买配送的成品还是发送制作的产品？你从哪里得到产品或原材料？供应商是谁？交货周期有多长？价格与条款怎样？你需要外包生产或配送吗？外包给谁？在开始之前明确这些问题是一个好主意。顺便说一下，如果你要创建一家企业并与几个供应商交谈，那么你可能得到一些财务帮助（如折扣），或得到对营销计划至关重要的信息或资源（“很高兴你创建了这家企业。我们获得了对这种服务的各种各样的需求，我们正好不能提供这种服务”）。当你与供应商交谈时，有趣的事情发生了。他们中的一些人，甚至可能想把企业的一部分卖给你，授予你特许权或特许经营权，或者为你提供客户信息，这就是使你得以领先的一种方式！

　　假定你的缝隙企业配送食品，那么产品计划必须包括：（1）怎样准备食品（或者食品来源）；（2）怎样配送食品。通信（电话系统、计算机处理等）、运输（小汽车、自行车、停车场和高峰期交通方式）与人力资源（多少送货人员，在一天中的什么时候送，在哪一天送，在一年中的什么时候送）都是整个计划的组成部分。

　　人力资源计划　　在食品配送这一例子中，正好提到了人力资源是生产计划的组成部分。但是，对于很多企业来说，人力资源是一个关键要素，其重要程度足以需要企业对其进行专门的研究。人力资源比较昂贵，常常具有一定的专业性，所以说明需要哪种资源以及他们来自哪里是有益的。如果你不能找到你企业需要的人，那么人力资源计划就应该包括培训要求和培训计划。当然，对于家族式企业，人力资源计划并不是那么重要，但却不能低估必要的专业服务（法律的、会计的、广告文编写或送货）这类需要的重要性（当你变得太忙时）。你也想确定成本，包括维持人力资源的工资和费用。这些问题事先越明确，你以后就越不会感到吃惊，同时来自借款人和其他支持者那里的问题就越少。

　　与供应商交谈：戴夫·布朗的商业摄影故事

　　戴夫·布朗是俄亥俄州辛辛那提市一位成功的商业摄影师，在第2章中我们对他做过介绍，他致力于航空与工业摄影。他想辞职，在这一缝隙开办自己的照相馆。戴夫长期经营一家照相馆，其设备是由该市一家最大的商业照片处理公司提供的。他的老板拥有这家公司。有一天，戴夫蹑手蹑脚地走进老板的办公室，准备提交辞呈，他想办一家提供专业照相服务的企业。他起草了一份协议并提供了这种服务的价格，但是，当他向老板提到店铺时他得到了意外的惊喜。老板提出了以优惠价格出售店铺，这样戴夫不仅