ztxt.创新与企业家精神 作者:彼得.杜拉克- 第13部分

这些都是〃　大型〃　的例子，取自主要的工业和公共服务领域。但是正是因为
这个原因，我们才得以接近、发现并了解它们。更重要的是，这些例子揭示了为
什么经济现状之间的不协调能够提供如此伟大的创新机遇。处在这些工业或公共
服务领域的人们知道内部的基本缺陷。但是他们几乎不得已忽视它们，而忙于修
补这儿、改善那儿，这里救一下火，那里补一个洞。因此，他们无法认真地对待
创新机构，更不用说与之一拼高低了。一般而言，只有等到创新机构成长壮大，
并侵犯到他们时才加以注意，但到了那个时候，一切就已回天乏术了。同时，创
新者也已经有了自己的一席之地

来源二：不协调（2　）

现状与假设之间的不协调

一个工业或服务领域的人只要对现状产生错误的看法，并由此对未来产生错
误的假设，那么他们的工作就会被误导。他们将重点放在不会产生任何结果的领
域。于是现状与行动之间产生了不协调，只要有人能认识并利用它，它就能提供
成功的创新机遇。

一个简单的例子就是世界贸易的运输工具——远洋通用货轮。

35年前的50年代初期，人们就认为远洋货运正在衰落，并预测它将被空中货
运取代——除了大宗产品以外。当时海上货运的成本迅速上升，同时由于一个个
港口变得越来越拥挤，货轮运送货物的时间也越来越长。结果，随着越来越多的
货物因船只无法进港而堆积在一起等待装船，偷窃现象也日趋严重起来。

造成这种局面的根本原因是船运业多年以来一直朝着不会产生任何结果的徒
劳无功的努力。它试图设计并建造更快、更省油和人员的船，专注于船只在海上
及港口之间的运输经济性。

但是，轮船是资本设备，对于资本设备来说，最大的成本是闲置成本，因为
设备闲置时，它无法赚钱但利息还得照样支付。当然，船运业的人都知道，一艘
船的主要费用就是投资的利息支出。然而，业界却一直将工作重点放在已经很低
的成本上——船只在海上及运输中所发生的成本。

解决方案其实非常简单：将装货与装船分开，在陆地上装货，因为陆地上有
充足的空间，而且可以在船进港前预先完成，这样，船进港后要做的工作只是将
事先装好的货物装卸而已。换言之，把工作重点放在闲置成本上而非工作中的成
本。答案就是滚装滚卸货船和集装箱货轮。

这些简单的创新带来的结果是惊人的。在过去3O年中，货运量翻了五番，而
整体成本却下降了　60　％。在大多数情况下，港口停留时间缩减了3　／4　，港口
的拥挤和偷窃现象也大为改善。

设想的状况和实际状况之间的不协调往往很显而易见。但是，当严肃、认真
而集中的努力工作不仅没能使情况好转，反而更糟糕时——更快的船速只意味着
港口更拥挤、交货时间更长——那么，很可能工作的努力方向错了。十之八九，
重新将重点放在有收获的领域，就能够轻易且快速地产生丰厚的回报。

事实上，设想的状况与实际状况之间的不协调一致，不需要〃　英雄式〃　的创
新。从装船中分离出〃　装货〃　所需要的只是适应远洋运输和方法，很早，铁路和
卡车运输就已经应用了这种方法。

设想的和实际的现状之间的不协调一般出现在整个产业或服务领域。但是解
决方案仍然应该简单、小规模化、有重点而且专业化。

来源二：不协调（3　）

设想的与实际的客户价值和期望之间的不协调

在第三章，我提到日本的电视机情况，并把它作为意外成功的一个案例。其
实，它也是设想的与实际的客户价值和期望之间不协调的很好例子。日本的一位
工业家对美国人说他的国家的穷人不会买电视机，因为他们负担不起这样奢侈的
消费品。但早在此之前，美国和欧洲的穷人就已经证明了电视机能够达到人们对
它的期望，而且这些期望与传统的经济没有多大关系。但是这位非常聪明的日本
人就是不能理解：对顾客而言——尤其是穷顾客——电视机并不仅仅是一件〃　东
西〃　，它代表着接触一个全新的世界，很可能还是一个全新的生活。

同样地，赫鲁晓夫于1956年访问美国时说：〃　俄国人绝不会想到拥有自己的
汽车；廉价的出租车更实际些。〃　他也不能理解汽车并不仅仅是一个〃　东西〃。连
十几岁的少年都会告诉他〃　车轮子〃　并不仅仅是交通工具，而是自由、流动感、
权力和浪漫。赫鲁晓夫的错误认知却创造了一个最狂热的创业机遇：苏联汽车的
短缺创造了一个最大、最有生气的汽车黑市。

有人会说这些又是〃　极端〃　的例子，并不适合商人或医院、大学或商业协会
的行政官员。但是它们都代表了普遍现象。下面一个是完全不同的例子，就它本
身来说仍然很偏，但是却具有操作上的重要性。

过去几年间，美国发展速度最快的金融机构中包括一家位于中西部城市郊区
而不是纽约的证券公司。目前，它有2000个分支机构遍布美国各地，它的成功和
增长归功于有效地利用了不协调。

大型的金融机构，如美林公司（Merrill　Lynches　）和韦特（Dean　Witters）、
哈顿（E。F。Huttons　）都以为它们的客户与它们有着相同的价值观。在它们认为，
人们投资是为了发财，这是不言而喻的。因为这是纽约股票交易所成员的动机所
在，也是衡量他们所认为的〃　成功〃　的一个标准。但是，这种假设只符合一部分
投资公众的心态，甚至还不是大多数人。他们不是〃　财务人员〃　，他们知道通过
投？quot；发财〃　必须要全职来管理钱财，并有丰富的金融知识。但是，地方的
职业人士、地方的小商人以及富裕的地方农民既没有时间也缺乏知识，他们忙于
赚钱而没有时间来管理金钱。

这正是那个中西部证券公司所利用的不协调。从外面看，它与其他证券公司
并没有两样。它是纽约股票交易所的成员，但是它的业务只有很少的一部分，大
约1　／8　是股票交易业务。它避开华尔街的大型交易所极力推崇的项目，诸如期
权、期货等等，而是吸引它所称的〃　明智的投资者〃。它并不承诺——这是美国金
融服务机构的一大创新——它的客户将发大财，它甚至不想要那些做大买卖的客
户，它想要的客户是那些收人稍多于支出的人，例如成功的职业人士、有闲钱的
农民或小镇的商人，不是他们的收人较高，而是因为他们花钱比较谨慎。然后它
抓住他们的心理需要来保护他们的钱财。这家公司销售的是保持个人储蓄不贬值
的机会——手段是通过投资债券和股票，当然还有递延年金、可享受减免税的公
益事业合作权、房地产信托等等。公司提供的是与众不同的〃　产品〃　，是华尔街
的券商们以前从未出售过的平和的心灵。而这正代表了〃　聪明的投资者〃　的〃　价
值〃。

华尔街的大型证券商们甚至无法想像有这样的客户存在，因为他们否定了这
些证券商们一直深信不疑、奉为真理的每一件事情。现在这家成功的公司被传媒
广泛加以宣传，并荣登每一份大型和增长的证券交易公司的排行榜。但是大型公
司的高层人士并不接受这位竞争者，更不用说接受它的成功。

在实际的与设想的现状不协调的后面往往存在着适时者的傲慢、强硬以及武
断的因素。〃　了解日本穷人有能力购买什么的人是我，而不是他们。〃　那位日本
工业家事实上是如此认为的。〃　每一个优秀的马克思主义者都知道，人们是依照
经济理性行事的。〃　赫鲁晓夫如是说。这解释了为什么不协调如此轻易地被创新
者利用：无人打挠他们，他们可以无忧无虑地埋头苦干。

在所有不协调中，最普遍的一个就是设想的与实际的现状不协调。生产商和
供应商们在大多数情况下总是误解顾客真正要购买的东西。他们武断地认为生产
商和供应商的价值观就是顾客的价值观。要想成功地做一件事情，就必须相信它
并认真去做。生产化妆品的厂商必须相信它们的产品，否则这些产品就变成劣等
产品，然后很快就会失去顾客。经营医院的人则必须相信医疗保健是一种地地道
道的产品，否则医疗和病人护理的质量将会迅速恶化。然而，没有顾客会认为他
所购买的是生产商或供应商所提供的价值，他们的期望和价值总是不相同。

于是，一般生产商和供应商的反应是抱怨顾？quot；不理性〃　或〃　不追求品
质〃。只要听到这种抱怨，我们就有理由认为生产商或供应商的价值和期望与顾客
的实际价值和期望不协调。然而我们就有理由去寻找一个非常具体的，且成功机
率相当高的创新。

来源二：不协调（4　）

程序的步骤或逻辑申发生不协调

大约25年前的50年代后期，一名制药公司的推销员决定创立自己的企业。于
是他开始寻找医疗操作过程中的不协调，而且很快就找到了一处。在外科手术中，
最普遍的手术就是白内障手术。多年以来，这个手术过程的每一步已经十分完善、
程式化和仪器化，节奏非常和谐——而且整个过程完全可以控制。但是它仍然有
一个步骤不那么完善、协调：眼科大夫切割韧带、扎血管时，会出现流血的现象，
进而损坏患者的眼睛。这个步骤的成功率高达　99　％；事实上完成这个步骤并不
困难。但是，它仍然困挠着眼科大夫。油体私创新与业业永根神们改变节奏，诱
发他们的顾虑。每一位眼科大夫，他做过多少这种手术，都对这一个瞬间的步骤
感到恐惧。

这个制药公司的推销员就是威廉。科纳（William　Connor），他并未做多少
研究就发现19世纪90年代就被成功分离出来的一种酶，几乎可